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凉茶世界范围追赶可口可乐

时间:2019-11-10 22:52:54 来源:互联网 阅读:0次

凉茶世界范围追赶可口可乐

25年前,“中国魔水”健力宝借洛杉矶奥运会一夜成名,从此以其为代表的“珠江水”在中国市场所向披靡,在世界上也光彩无限。时过境迁,健力宝因各种原因早已光环尽退。如今,由王老吉引领的广东凉茶大军重新扛起了当年“珠江水”的大旗,和可口可乐等洋饮料巨头们周旋。这一仗能打得赢吗?

年前“百事可乐洽购王老吉”传闻才过去两个月,广东省食品行业协会会长张俊修日前又在省两会上放言:“明年广东凉茶产销量将达1200万吨,届时将赶超可口可乐全球销量。”(详见南方2月13日A09版)

从“傍大款”到真赶超

在百度中输入“凉茶可口可乐”,海量的信息都是“打败”、“叫阵”等字眼。广东省食品行业协会会长张俊修也一直在不同场合推动这种比较。在数日前的省两会上,有着政协委员身份的张俊修大胆放言:“明年广东凉茶产销量将达1200万吨,届时将赶超可口可乐全球销量。”

目前的凉茶行业里,厉害的莫过于红灌王老吉,其占据了90%以上的市场份额。2002年,王老吉的年销售额还是个位级的1.8亿。刚刚出来的数据显示,2008年其年销售已经窜升至百亿级以上。六年过去,王老吉的年销售翻了60多倍,成为中国凉茶。

“当初将王老吉与可口可乐放在一起是有点‘傍大款’的意思。”一位接近王老吉的业内人士戏言。但事到如今,简单从量上而言,王老吉确实已有实力与可乐叫板。AC尼尔森去年的一项调查数据显示:在罐装饮料市场,红罐王老吉已经超越了两大可乐巨头,成为中国市场名。

赶超可乐,王老吉是如何做到的?品牌战略师梁小平分析:王老吉的成功在于找到了汽水饮料强势中的弱点。“怕上火喝王老吉”,凸显了王老吉“清热解毒祛湿”式的真清凉,而不是汽水饮料那样暂时性的假清凉。这种“反面出击”的方法让王老吉大获成功。

冲破“药茶”区域性局限

王老吉发迹的“官渡之战”当追溯至2003年———其成功带领凉茶冲破岭南一域。

百年以来凉茶一直偏安广东一隅,这种根生于岭南“食药同源”文化的特色消费品一直难以突破区域性局限。大部分中国人心中“是药三分毒”的观念,注定了“药茶”概念难以推广。

八九年前的王老吉,其销量甚至不如同在广州药业旗下的陈李济、潘高寿。当初香港加多宝公司接下王老吉品牌经营权,面临的困境也是“药茶”的区域局限性。经过充分的市场调研后,加多宝公司将王老吉的市场定位由“药茶”改为“预防上火”的功能饮料,这就大大拓展了王老吉的消费者和消费量。

配合一系列的强势营销手段,改头换面的王老吉短短几年内迅速蹿红。2008年3月,国家统计局宣布红罐王老吉凉茶为2007年度中国罐装饮料销售量。攻下了国内桥头堡,广东凉茶正通过华人圈慢慢向国际渗透。目前,红罐王老吉已在全球10个国家建立了经营公司。

另一家生产凉茶的企业老总李楚源告诉,其公司旗下的白云山凉茶刚刚在菲律宾斩获一笔大订单———180万瓶。短短几个月,白云山凉茶在菲律宾Ministop便利店、MercuryDrug、Unimart等大型连锁超市的销售经营店铺已发展到500多家。当地媒体称这种中国凉茶为“促元气恢复的新型饮料”。

行业成熟尚需时日

王老吉的商业神话引来一批追随者。

“好喝不上火”的上清饮、“怕上火就喝潘高寿”、“淡爽不上火”的万吉乐、“清火气,养元气”的和其正……市场反应证明,这种一窝蜂式的模仿伎俩很难成功。以致力于“行业第二”的香雪上清饮为例,尽管其2007年的销售量已突破30万吨,但与王老吉上千万吨级的销量相比还是相去甚远。

并不高明的同质化竞争,显示着这个行业的稚嫩:毕竟凉茶真正成为一个行业还不过7年。王老吉真能带领这么一群凉茶“小弟”,和可口可乐、百事可乐这样的饮料巨头在国际上竞争吗?一位财经人士评论道:“作为一种刚刚从‘药茶’属性中艰难跋涉出来的以功能性(降火)为诉求的饮料,与一种具有百多年历练的消费文化之间,尚有巨大的鸿沟。”

但从众多凉茶品牌成功申遗,到日前黄振龙老总呼吁建立凉茶行业标准。这些迹象都显示着凉茶行业正在慢慢走向成熟。可以看到,一些撞壁之后的二线凉茶品牌正在往差异化的方向转型。例如上清饮刚推出的利乐包“素糖凉茶”上,用的就是迪士尼的小熊形象广告,为了“吸引小孩和白领”。白云山凉茶也已调整战略,主打口感营销,推出“有果味的凉茶”。

起起落落的“珠江水”大旗,或将在这些广东凉茶企业手中重新树起。

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